Marketingberatung: Erst das Rezept, dann ans Werk • Stefan Golling Konzepte

Marketing macht Spaß, oder auch nicht. Deswegen gibt es externe Marketingberatung: Sie ist immer dann hilfreich, wenn’s gerade keinen Spaß macht und ihr intern vor Problemen oder großen Weichenstellungen steht.

Der Blick von externen Marketing-Beratern, also von außen, liefert frische Ideen – und Know-how aus ähnlichen Herausforderungen. Das schafft die Grundlage dafür, erfolgreiche Change-Prozesse zu starten.

Wenn Marketing gelingen soll, müssen wir von der Marke über das Produkt bis zu Vertrieb und Kommunikaton alle Stellschrauben analysieren und meistens optimieren.

Dafür brauchen wir a) Daten und b) mehr Genialität als der Wettbewerb, um aus den Datenauswertungen erfolgversprechende Schlüsse zu ziehen – und gewinnende Kommunikation zu entwickeln.

Und wie beim Kochen gilt: Erst sucht man sich ein Rezept aus, dann geht man in den Supermarkt, und erst dann wird gekocht. Die ersten Schritte weglassen geht natürlich, wenn man weiß was man tut.

Inhalt

Marketingberatung: Workshop als Schritt 1
Strategische Marketing-Beratung: Schritt 2
Marketing-Beratung für Spezialbereiche
Fazit
Marketingberatung aus Köln

Marketingberatung: Workshop als Schritt 1

Marketingberatung ist ein Investment, das sich auszahlen soll. Damit sich der Aufwand rechnet, sollte man ziemlich früh die Marschrichtung festlegen – mit agilen Methoden, um a) Ziele bzw. KPIs festuzlegen, diese b) mit einer Kosten-Nutzen-Rechnung (basierend auf Annahmen) zu hinterlegen und c) Maßnahmen bzw. Richtungen vorzupriorisieren.

Hilfreich ist, wie so oft, das Erstellen von “User Stories”, also kleinen Geschichten, die mit “Wir möchten…” oder “Als Kunde möchte ich…” beginnen.

Im Rahmen eines (agilen) Workshops geht das ziemlich schnell und zielführend. Die besonders wichtigen – also fürs Unternehmen wertvollen – User Stories dienen als Startpunkt für die weitere Beratung.

Deshalb, finde ich, sollte der erste Beratungs-Schritt ein gemeinsamer Marketing-Workshop sein. Ein paar Stunden Zeit genügen. Ich nutze, je nach Aufgabe, ein passendes Workshop-Framework – u.a. den Project Canvas, allerdings nur als grobe Richtschnur.

Strategische Marketing-Beratung: Schritt 2

Bei der strategischen Marketingberatung treten wir einen Schritt zurück: Was vermarkten wir hier eigentlich und wer soll das eigentlich kaufen? Diese Kernfragen sind nicht immer einfach zu beantworten, denn sie gehen an die Substanz – und da wird’s schnell unbequem. Ist womöglich das Produkt kaum bekannt, hat keinen klaren Kundennutzen, ist zu teuer, oder veraltet, oder die Marke hat zuwenig Wumms, oder die mögliche Kundschaft hat die Vorteile des Produkts nicht auf dem Schirm. Die guten alten 4 P im Marketing (inklusive dem C in der Mitte, also dem Client / Kunden) gelten immer noch, und man kann sie gut einweben. Und Customer Journeys durchdenken hat noch nie geschadet.

Die Probleme im Marketing (oder neudeutsch: Herausforderungen) schwanen eigentlich jedem, aber niemand will sie offen aussprechen. Und genau dafür braucht man einen externen Marketingberater: Er kann die internen Meinungen challengen, ggf. mit (Markt-)(Forschungs-)Daten untermauern oder widerlegen, und eigene Ideen einbringen.

Das Ergebnis der Strategie-Beratung muss übrigens kein Deck mit 200 Folien sein. Ich bevorzuge als Arbeitsziel ein nutzbares Produkt. Das kann ein Salesdeck sein, mit dem man zu Kunden geht, oder eine Landingpage, oder eine Test-Kampagne, oder eine Pressemitteilung, oder eine Serie von Postings… mir geht es darum, Annahmen zu formulieren und schnell in der Realität zu testen.

Nach der strategischen Marketing-Beratung, oder stattdessen, kommt die tiefergehende Beratung.

Marketing-Beratung für Spezialbereiche

Da Marketing sehr vielfältig ist, braucht die Beratung in den Spezialbereichen eigene Ansätze. Eine Möglichkeit ist die Unterteilung in vier Hautptbereiche:

Online-Marketing-Beratung
Beratung für klassisches Marketing
CRM-Beratung
Employer Branding Beratung

Klar, die Bereiche überschneiden sich durchaus – da alles digital ist. Dennoch ist es hilfreich, sich einen Schwerpunkt zu setzen, bzw. verschiedene Beratungs-Projekte aufzusetzen.

Online-Marketing-Beratung

In der Online-Marketing-Beratung haben wir es mit Technik und Content zu tun, und wir wollen Erfolge sehen. Die Frage ist: Wo habt ihr Handlungsbedarf?

Den Bereich Marketing-Technologie (MarTech) kann man angehen, wenn ihr im Team a) zu viel Workload und b) zu viel Blindflug habt. Oft kann man den Tech Stach optimieren, u.a. in den Bereichen Media, mit KI-Marketing-Tools, oder mit Dashboards. KI-Beratung gibt’s bei mir auch.

Beispiel für falschen MarTech-/KI-Einsatz: Eine Luxusmodemarke feiert sich dafür, den Kunden rundum zu durchleuchten (Online-Shop-Klick-/Kaufverhalten), dank eines supidupi Datawarehouse / Datalake / Machine Learning / KI Systems für eine erstklassige Customer Experience. Wow. Nützt nur nix, wenn der Umsatz trotzdem um 20 % einbricht. Merke: Technik hilft nicht bei nicht-technischen Problemen wie Markenwahrnehmung und Produktakzeptanz.

Performance-Marketing-Beratung als Teilprojekt ergibt Sinn, wenn eure Marketing-Performance entweder nicht optimal ist, oder sie schlecht messbar ist. Die Lösungen sind vielfältig, von kreativer Werbung bis zu banaler Technik wie der Einführung von Conversion Tracking ist alles möglich. Was die Performance ungemein steigert sind Kunden, die fast gratis ins Haus kommen, statt teuer über CPC etc. – nämlich über SEO-Texte. Da bin ich ziemlich fit, und da kommen wir direkt zum nächsten Punkt:

Content-Marketing-Beratung

Die Content-Marketing-Beratung ist eine echte Spezialdisziplin im Online-Marketing, da wir den Bereich der Technik verlassen. Hier geht es darum, redaktionelle / journalistische / unterhaltende Kommunikation zu planen. Alle Content-Arten haben gemeinsam, dass sie Arbeit machen: Gute Texte muss jemand schreiben, gute Fotos erfordern ein Shooting (oder KI), und Videos bzw. Podcasts erfordern die Anwesenheit und Mitarbeit von einigen Leuten. Wir sind also beim Thema Ressourcen, und die sind endlich.

In der Content-Marketing-Beratung geht es deshalb um einen realistischen Blick: Welche personellen (intern, extern) und finanzielle Ressourcen haben wir? Welche Kanäle sollen wir bespielen? Welchen Content haben wir schon, und wie erfolgreich ist er? Wollen bzw. können wir Dinge automatisieren – brauchen wir also Software, speziell fürs Social-Media-Management? Wie ist der Content Creation Workflow? Dann kann man einen Plan machen, wie es weitergeht. Im Idealfall plant man ein, ein wenig herumzutesten um Erfolge bzw. Misserfolge zu erkennen und daraus zu lernen. Im Artikel Content-Marketing-Beratung steht mehr dazu.

Beratung für klassisches Marketing

Wenn die Marke unterentwickelt ist, ist das Marketing aufwändiger. Ein Invest in Brand Marketing bzw. Markenentwicklung ist sinnvoll, das geht auch in einem 5-Schritte-Schnelldurchgang in einer hart getakteten Workshop-Serie. Funktioniert! Anschließend kann man sich überlegen, wie man die Marke sichtbarer macht. Sind Massenmedien sinnvoll? Oder Sportsponsoring? Oder versucht man’s viral, also mit (Corporate) Influencern? Da gibt es kein Patentrezept, das sehen wir uns lieber im Einzelfall an.

Live-Kommuniktion kann auch die Marke stärken, denn mit Messe-Auftritten und Events ist man einfach in der Realität präsent – mit der Chance auf viele Kontakte (und Interaktionen).

Für kaufbare Produkte ist die Präsenz in der Realität ebenfalls massiv wichtig – wenn der stationäre Handel ein wichtiger Absatzweg ist. Dort brauchen wir Shopper-Marketing (oder Trade Marketing), um Kunden zum Zugreifen zu bewegen. Meist machen wir heute aber Omnichannel-Marketing, da denken wir Online natürlich mit.

CRM-Beratung

Das Customer Relationship Management (CRM) ist eine interessante Disziplin: Hier kombinieren wir die Neukundengewinnung – eigentlich ist das Performance-Marketing – mit dem Bespaßen von Bestandskunden (damit sie Kunden bleiben), und das ist Content Marketing. Da es bei jedem Unternehmen an einer anderen Stelle hakt, verschaffen wir uns gemeinsam erstmal einen Überblick.

CRM-Tools: Die ersten Fragen sind: Habt ihr CRM-Tools im Einsatz? Wo liegen eure Kundendaten? Wenn ihr kein CRM (oder ein Altsystem) habt, solltet ihr über eine Einführung eines zeitgemäßen Systems nachdenken. Ich nutze HubSpot, das allerdings in großen Installationen schnell teuer wird, anderen nutzen das preislich attraktivere Zoho, oder ihr habt vielleicht Salesforce, SAP oder Dynamcis. Im Grundsatz ähneln sich die Tools, im Detail wird es dann tricky. Um Spezialsachen aufzubauen wie Chat-Bots für die Website oder ein KI-Voice-Callcenter, braucht man Drittanbieter (ein paar davon habe ich auf dem Radar, frage mich).

Bei überschaubaren Aufgaben kann ich helfen, bei Großprojekten brauchst du Dienste einer Spezialagentur bzw. einer IT-Beratung. Sehr anspruchsvoll wird bei es Datenfusionen aus verschiedenen Silos, also wenn du Daten in deinem Alt-CRM-System liegen hast, plus eine Datenbank mit Kundendaten, plus einen Pool gekaufter Adressen. Das ist was für Spezialisten. Außerdem kommen wir da in die Bereiche Datenschutz bzw. DSGVO bzw. KI-Gesetze rein.

CRM-Maßnahmen: Hier geht’s um Kreativität. A/B-Tests und schicke E-Mail-Layouts sind schon mal gut, aber auf den Inhalt kommt es an. Macht man in z.B. Newslettern harte Verkoofe? Oder geht man sanfter an die Sache ran, nämlich mit Lead Nurturing und Wissensvermittlung. Oder mit Lead Magnets wie Whitepapern. Da schließt sich dann der Kreis zur Content-Marketing-Beratung. Und übrigens: Direct Mails, also gedruckt, mit Postversand, kann man auch in eine CRM-Strategie einbinden – nämlich dann, wenn die Datenqualität eurer (gekauften) (E-Mail-)Adressen schlecht ist, oder E-Mails nicht funktionieren.

Social Selling: Kundenbeziehungsmanagement – oder Verkaufanbahnung – über Social Media ist durchaus ein eigenes Teilprojekt wert. Wenn ihr Social-Media-Communities aufbaut, schafft ihr euch einen Pool für künftige Leads. Der Nachteil ist, dass ihr immer am Tropf des Social-Media-Portals hängt und den Launen (und der Geschäftstüchtigkeit) der Inhaber unterworfen seid. Außerdem erreicht man nur Leute, die die Plattform aktiv nutzen – Social Selling eignet sich deshalb nur als Teil des Marketing-Mix.

Employer Branding Beratung

Um die Arbeitgebermarke zu stärken, braucht man erstmal Markenberatung – und dann Marketingberatung. Denn: Wie bringen wir die frohe Botschaft unter die Leute, also die potenziellen Azubis, dualen Studenten oder Fach- und Führungskräfte? Diese Querschnittsaufgabe berührt alle Marketing-Disziplinen, ist aber insgesamt sehr speziell. Eigene Karriere-Profile auf Social Media könnten sinnvoll sein, oder auch Performance-Marketing, oder Content-Marketing… das schauen wir uns besser im Detail an.

Fazit

Marketingberatung sollte man sich öfter fürs Unternehmen gönnen, da die Marketing-Aufgaben komplexer werden und der Wettbewerb nicht schläft. Der große Zeit- und Kostensparer, und Effizienzbringer, ist ein Workshop direkt zum Projektstart.

Über den Autor

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Marketingberatung aus Köln

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