Customer Journey: Das Ziel ist das Ziel

Mit einer Customer Journey versucht man, aus Nicht-Kunden Kunden zu machen (und diese zu behalten). Das ist komplexer als ein Brettspiel, und du solltest die (Mit-)spieler gut kennen. Dieser Artikel fängt mit den Basics an und geht weiter unten ziemlich ins Eingemachte, mit praktischen Tipps für den Marketing-Alltag.

Inhalt

• Über den Autor
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• Was heißt Customer Journey?
• Was versteht man unter Customer Journey?
• 3 Hauptphasen der Customer Journey
• Mögliche Touchpoints entlang der Customer Journey
  • Was ist die kürzest mögliche Customer Journey?
  • Was ist die längste Customer Journey?
• Customer Journey & KI
• Wer ist denn der Customer? Erstmal eine Persona
  • Was brauchen wir also? Personas
  • Minimalistische B2B-Personas
• Fazit
• Interesse an kreativen Customer Journeys?

Was heißt Customer Journey?

Der Marketing-Fachbegriff Customer Journey bedeutet „Reise des Kunden“, bedeutet aber eigentlich „die Reise eines möglichen Kunden, entlang von Interaktionen mit der Marke, mit dem Ziel, dass er Kunde bei mir wird“. Denn eigentlich ist die Customer Journey nur eine ganz normale Vertriebs-Pipeline, gefüttert durch Marketingmaßnahmen. Das klingt natürlich nicht so nice. Customer Journey ist übrigens ein Begriff, der im Deutschen sehr beliebt ist. Woanders ist der Oberbegriff Customer Experience (CX) weiterverbreitet. Ich finde CX auch gut, da mehr Emotionen mitschwingen – und letzlich geht es um Gefühle. Eine Customer Journey ist keine Pauschalreise mit Bus, Fünfsternebunker, Ausflug, und wieder nach Hause, sondern eine sehr individuelle Angelegenheit.

Und zwei Faktoren übersieht man gern:

• Unser möglicher Kunde hat sich vielleicht auf unser Marketing-Spiel eingelassen, aber vielleicht spielt er gerade Blitzschach – und drei Wettbewerber haben ihn am Haken.
• Die Ansprüche der lieben Kundschaft ändern sich laufend. Deine Customer Journey vom letzten Jahr ist vielleicht schon ziemlich last season. Denn Ansprüche ändern sich, und auch Interessen und Kaufkraft. Deine mühsam erstellten Customer Journeys musst du, im Falle des Misserfolgs, deutlich überarbeiten – oder noch besser mit prediktiven Techniken laufend optimieren.

Was versteht man unter Customer Journey?

Die Customer Journey kannst du dir als Brettspiel vorstellen, bei der die Spielfigur – dein möglicher Kunde – über verschiedene Schritte (= Touchpoints) ins Ziel hüpft. Dieses Ziel ist oft der Kaufabschluss. Die Touchpoints sind quasi die Spielfelder. Die meisten Spielfelder kannst du für deine Marke definieren – denn sie sind deine Marketingmaßnahmen.

Hinzu kommen weitere Spielrunden, oder Ziele, wie „Folgekäufe“, „Kunde bleiben / Abo abschließen“ oder „mein Produkt weiterempfehlen“.

Der Noch-Nicht-Kunde kann aber auch eine Ehrenrunde drehen und kurz vor dem Ziel den Kauf abbrechen. Dann musst ihn wieder einfangen, u.a. mit Retargeting oder alternativen Angeboten.

Blöd ist es, wenn der Kunde zum Ex-Kunden wird, unzufrieden ist und im Internet über deine Marke abrotzt.

Und nochmal zurück zum Spielbrett: Als Marke wollen wir der Game Master sein und mit dabei sitzen, wenn der mögliche Kunde seinen nächsten Zug macht. Im Online Marketing läuft das dann über das nicht immer einfache Tracking, mit Cookies und allem, in der Hoffnung, dass das Marketing kein Blindflug ist.

3 Hauptphasen der Customer Journey

• Vor dem Kauf: Der mögliche Kunde überlegt, ob er das Spielbrett aufklappen will. Dieses Grundinteresse braucht er, sonst erreichst du ihn vielleicht gar nicht. Der Minimalfall wäre: Dein Zielkunde macht die Glotze an oder TikTok auf, und dank deiner genialen Mediaplanung sieht er deine Reklame und sagt: „Wow“. Danach wird vielleicht Interesse geweckt, wodurch der Zielkunde die nächsten Schritte gehen kann. Vielleicht nicht sofort, sondern erst in einer Woche oder in einem Jahrzehnt. Weiß man nie.
• Kaufphase: Hier geht es letztlich um den Tausch von Geld gegen Ware. Kunden springen hier schon mal ab, wenn sie es sich anders überlegen (Geld knapp, Lieferung unpraktisch, After-Sales-Service nicht attraktiv).
• Nach dem Kauf: Bei einem Schokoriegel ist die Kaufphase (mjam) schnell gegessen (und wir wollen den Folgekauf auslösen), bei einem Auto habe ich mindestens die Garantiezeit als Aftersales-Phase (mit dem Kundenservice als Schlüssefunktion zum Erhalt der Kundenzufriedenheit), beim Handyvertrag schwebt immer die mögliche Kündigung im Raum, und der Drogeriemarkt oder Modehändler will dich über sein Loyalty-Programm als Kunde halten.
  Wie man diese Phase gestaltet, hängt von der Branche ab.
  Einige Autohersteller scheitern hier kläglich: Man verkauft den Leuten Leasing für 3 Jahre, mit einem festen Ablaufdatum. Man müsste 18 Monate vor Leasing-Ablauf mit der Planung des Verkaufs des Folgeleasings starten, wird aber selten gemacht.

Mögliche Touchpoints entlang der Customer Journey

• Werbung in Massenmedien: TV, Online / Display, Radio, Plakatwerbung, Bandenwerbung…
• Social Media: Massenwerbung oder mit feinem Targeting, „echte“ Werbung oder Schleichwerbung (Influencer, User Generated Content)…
• Pressearbeit & Reviews: Artikel über dich in Newsportalen, Zeitungen, Zeitschriften, Blogs, Rezensionen bei Amazon / Google Maps…
• Performance-Werbung: Google Ads, Werbung auf Amazon, Affiliate Marketing etc.
• Eigene Kanäle: Website (inkl. Blog fürs Inbound Marketing) bzw. Online-Shop, Content Marketing inkl. eigener Social Media Auftritte, CRM / E-Mail-Newsletter, gedruckte Mailings, Kundenzeitschrift, Prospekte, Messen – aber auch Packaging Design…
• Partnerkanäle: Online-Shops von Dritten, Ladengeschäfte, Supermärkte, Discounter – also der Point of Sale, der „nicht dir“ ist…
• Word of Mouth: Der unplanbare Joker – Freunde empfehlen Freunden Produkte…

Du siehst:

• Als werbetreibende Marke hast du viele mögliche Touchpoints zur Auswahl, nämlich den gesamten Baukasten des Marketingmix.
• Die Fragen sind nun:
  • Dein Budget ist endlich. Wie setzt du es ein? Musst du KPIs einhalten, wie einen bestimmten Cost per Sale (CpS), einen Cost per Lead (CpL), oder wie viel Geschäft ein Kunde bringen soll?
  • Kannst du die Touchpoints so aussteuern, dass deine Zielkunden immer weiter ans Ziel kommen – und nicht vorher abspringen?
  • Was macht dein Wettbewerb? Welche Touchpoints bietet der? Wie erfolgreich ist er? Welche Fehler macht er?

Vorbedingung: Damit ein Kaufabschluss zustande kommen kann, musst du zuerst ein kaufbares, attraktive Angebot haben. Dabei helfen die 4 P des Marketing (eigentlich sind’s 5 P): Gutes Produkt, guter Preis, guter Vertrieb, gute Werbung, und mit einem Kundennutzen ausgestattet.

Was ist die kürzest mögliche Customer Journey?

Die kürzeste Customer Journey ist ein Impulskauf. Beispiel: Du hast eine Gourmet-Eisdiele, die Sonne scheint (Achtung, Insight: bei Sonnenschein verkauft man mehr Eis), Passanten kommen vorbei, du hast ein gutes Angebot (leckere Sorten, reeller Preis).

Ein Passant kommt vorbei, bleibt stehen, und holt sich drei Kugeln im Becher. Das kann ein Impulskauf sein.

Es muss aber kein Impulskauf sein.

Die Customer Journey beginnt nämlich schon im Kindesalter des Kunden, und auf die hast nicht unbedingt Einfluss:

• Als Kind hat der Kunde Eisdielen-Eis lieben gelernt: Süß, erfrischend, etwas Besonderes.
• Über die Jahre wuchs das Interesse an Gourmet-Eis.
• Der Kunde, den du für einen Passanten hältst, kann also eine jahrzehntelange Customer Journey hinter sich haben (ähnlich wie bei manchen Fans von Automarken, die erst dann Kunde werden, wenn sie das Geld dafür haben).
• Und dazu gibt es die ganz kurzfristige Customer Journey:
  • Es ist ein Sonntag im Juli.
  • Die Sonne scheint.
  • Bedarf ist geweckt: Lust auf Gourmet-Eis.
  • Die Phase der Suche beginnt (Die sollte dein Stammkunde überspringen, denn er soll zu dir – das ist übrigens ein Marketing Best Practice bei Softdrinks, nämlich die allgegenwärtige Verfügbarkeit in so ziemlich allen Stores der Welt).
  • Google-Suche: „Die besten Eisdielen Deutschlands“ (hier hättest du auch Google Ads schalten können, aber du willst nicht 2 Euro für einen Klick ausgeben, wenn dein Produkt nur 2 Euro kostet)
  • Ergebnis: Link auf Presse-Artikel & Klick
  • Vorstellung vieler Eisdielen, auch deiner – klingt gut.
  • Consideration: Dein Laden ist auf der Shortlist des Kunden.
  • Auswahl / Due Diligence: Prüfung der Rezensionen auf Google Maps, Eissortencheck auf deinem Insta-Account
  • Anfahrt berechnen
  • Hinfahren
  • Kauf: Eis essen (begeistert)
  • Vielleicht Bewertung schreiben
  • Für diesen Kunden hast du nix direkt für die Akquise bezahlt, aber es steckt viel Vorarbeit drin – nämlich Top-Qualität des Produkts, Pressearbeit und Word of Mouth / Reviews
• Mögliches Problem: Eisgourmets, die Eisdielenhopping betreiben, sind keine gute Käufergruppe. Denn es wird keine Loyalität aufgebaut.
• Loyalität kann man nur bei Leuten aufbauen, die Stammkunden werden können.
• Die Stammzielgruppe muss also die ‚hood sein (wenn du in einem Außenbezirk bist – in der Tourimeile hast du viele Touris als Kundschaft).
• Deswegen brauchst du, und dazu kommen wir gleich, Personas bzw. Käuferpotentialanalysen.
• Denn dann kannst du besser planen, welche Leute in Zukunft deine Umsatzbringer sein können und sollen, und dementsprechend kannst du Touchpoints bzw. dein Marketing planen.

Was ist die längste Customer Journey?

Ja, es gibt die – fast – lebenslangen Customer Journeys. Und zwar bspw. bei Versicherungen. Solche Versicherungen, mit sehr langer Laufzeit und wenig Wechseldruck, sind u.a. private Haftpflichtversicherungen. Als Versicherung versucht man, den Vertragsabschluss in einer frühen Lebensphase zu generieren. Alle Versicherer versuchen das. Dadurch ist der Wettbewerb sehr hoch. Die Preise müssen attraktiv sein. Also sind die Margen gering, und auch die Provisionen für den Vertrieb sind gering. Aus diesem Grund sieht man auch wenig Werbung für private Haftpflicht: Lohnt sich nicht.

Andere Unternehmen hätten gern lebenslange Customer Journeys, wie Streaming-Dienste. Da man monatlich kündigen kann, müssen die Streaming-Dienste (fast) monatlich neue Highlights präsentieren, um die Kunden zu halten. Die Anbieter versuchen einen zuerst für einen schmalen Taler anzulocken und dann zu halten bzw. per Upselling in einen margenträchtigeren Tarif zu locken. Da die Sowieso-Kosten bei den Anbietern hoch sind (eine Serie produziere ich einmal – je mehr Kunden ich habe, desto weniger kostet mich die Serie pro Kunde, und das bisschen Cloud-Kosten mehr oder weniger ist wurscht) ist es wichtig, die Zahl der Kunden nach oben zu treiben (und hoch zu halten). Denn Kundenverluste lösen einen Teufelskreis aus: Ich habe weniger Geld für neuen Content, und dadurch verliere ich noch mehr Kunden. Gleichzeitig riecht der Wettbewerb die Schwäche und ballert einen Hit nach dem nächsten raus, um Kunden zum Wechsel zu bewegen.

Bei Kaffeekapselsystemen ist es ähnlich, dort versucht man die Customer Journey per „Locked-in“ unentrinnbar zu gestalten. Allerdings muss man den Leuten zuerst Hardware verkaufen (= Kaffeemaschine) und ihnen dann die tägliche Dosis Software (= Kaffee).

Maschine und Kaffee bekomme ich aber nur verkauft, wenn Marke, Produkt oder Brand Experience attraktiv sind. Da sind wir im Bereich Positionierung:

• Willst du eine Premiummarke sein? Dann kannst du hohe Preise verlangen, musst aber auch abliefern – jahrelang, auf hohem Niveau. Du brauchst eine exklusive Brand Experience. Deine Customer Journey sollte Touchpoints in hochwertigen Umfeldern bieten: Werbung in Top-Kanälen, Promis, Luxus, das Besondere, Raritäten, super Service.
• Du willst eine Value for Money Marke sein? Dann musst du glaubwürdig kommunizieren, dass dein Angebot mindestens on par mit der Premium-Schickeria ist, aber du beim Preis einfach drunter liegst. Die Herausforderung ist, dass du weniger exklusiv als Premium bist, und teurer als Discountmarken. Die fehlt das Budget der Luxusmarken, und über billige Preise kannst du nicht kommen. Trotzdem – oder deswegen – kann das Marktsegement sehr groß sein. Das siehst du am Automarkt: Weder Discountanbieter noch Premium-/Luxusmarken haben den größten Marktanteil, sondern die mittleren Angebote.
• Du willst eine Discountmarke sein? Dann muss a) der Preis stimmen und b) muss man dir abnehmen, dass die Qualität immer noch gut ist. Wie bei allen guten Verkäufern ist die Kerntugend also Vertrauensaufbau.

Customer Journey & KI

KI – genauer Big Data / Machine Learning – macht es einfacher, für jeden (Ziel-)Kunden eine indviduelle Customer Journey zu stricken. Stichwort: Marketing Automation. Im Omnichannel-Marketing gibt es da interessante Angebote, wie z.B. Bloomreach. Der Kern ist meist Web-Personalisierung, Retargeting plus E-Mail-Marketing. Dafür brauche ich natürlich erstmal die E-Mail-Adresse. Wie viel Generative KI man dann reinpackt, ist eine Frage für sich. Im Rahmen einer KI-Beratung kann man ermitteln, wie hoch der Mehrwert für mehr KI-Einsatz wäre.

Wer ist denn der Customer? Erstmal eine Persona

Die Customer Journey dreht sich um den Customer. Wirklich? Natürlich nicht, denn der Mensch, der bei uns Kunde werden soll, ist noch kein Customer. Im Normalfall kennen wir Zielkunden nicht genau.

Und es wird noch komplizierter: Wir haben x verschiedene Angebote und n verschiedene Kundengruppe. Das Spielfeld wird also wimmelbildig. Deswegen kommen wir mit einem Spielfeld nicht immer aus.

Was brauchen wir also? Personas

Was sind Personas? Personas sind fiktive, archetypische Personen, die stellvertretend für eine Personengruppe bzw. Zielgruppe stehen.

Minimal sind Personas drei Bulletpoints.

Maximal sind diese Personas mehrseitige Lebensgeschichten, fast schon abgeschlossene Kurzromane.

In der Finanzwirtschaft gibt’s das durchaus. Solche Maximal-Personas können für B2C Sinn ergeben, wenn das zu vermarktende Produkt relativ speziell ist. Nehmen wir mal als fiktives Beispiel eine Spezialversicherung für Balkonkraftwerke: Im Rahmen des Verfassens von Personas versucht die Marketing-/Marktforschungs-Abteilung zu eruiren, wer diese Versicherung wohl kaufen würde. Das könnten hier also Bewohner von Wohnungen sein, die sich so ein Ding hinschrauben, und das sind wohl eher ökologisch angehauchte Leute, vielleicht Familien, die etwas Gutes tun wollen, und dann ahnt man schon, welche Touchpoints infrage kommen (Medien-/Social Media Konsum), und vielleicht ergibt sich direkt ein Springboard für die strategische Kommunikationsplanung, sagen wir mal „Schütze nicht nur den Planeten, schütze auch dich und deine Community“.

Minimalistische B2B-Personas

Fürs B2B-Marketing komme ich hingegen mit sehr minimalistischen Personas aus, die auch bei meinen Kunden gut ankommen – weil konsensfähig.

Denn: Bei B2B sind viele Sachen ja schon bekannt, wie die Zielbranchen und die Zieleinkäufer. Die Beschaffungsentscheidungen werden meist in wenigen Abteilungen getroffen bzw. vorbereitet, und dort triffst du entweder auf Vollprofis oder Rookies.

Technischer Einkauf Viel Ahnung von Technik/Funktion. Findet Innovationen super.	Einkauf Finanzleute. Drehen jeden Cent zweimal um. Effizienz-Argumente funktionieren.	Management & Marketing Sehen das Big Picture und denken in Chancen. Begeisterungsfähig.
Senior-Einkäufer Kein Gelaber, komm auf den Punkt.	Senior-Einkäufer Erkennt ein gutes Angebot in einer Zehntelsekunde.	Senior Executive Hat viele Trends kommen und gehen gesehen.
Junior-Einkäufer Teils frisch von Uni, braucht Basic-Infos.	Junior-Einkäufer Braucht didaktisch saubere Argumente.	Junior Executive Will was reißen, sich aber nicht zum Idioten machen.

Fazit

Customer Journeys und die Customer Experience sind sehr umfassende Themengebiete, in die alle Teilaspekte von Marketing und Vertrieb hineinspielen. An ihnen kann man schnell und gut erkennen, ob das eigene Angebot (hoffentlich) attraktiv ist, und ob der Marketingmix fiese Lücken oder teure Doppelstrukturen hat.

Interesse an kreativen Customer Journeys?

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