Produkttexter: Die Kunst des Verkaufsmonologs • Stefan Golling Konzepte

Sie suchen einen Produkttexter? Investiere dein Geld in Qualität: Exzellente Produkttexte bzw. Shoptexte können den organischen Traffic, die Conversions bzw. Verkaufszahlen deutlich erhöhen – vor allem in Onlineshops. Zudem lassen sich die Retourenquoten reduzieren, indem man den Leuten die Vorteile, Eigenheiten und auch Nachteile (!) gut erklärt. Mit rein deskriptiven Produkttexten, also Beschreibungen der Features, kommt man oft nicht weit. Denn es gilt, den Kundennutzen herauszuarbeiten. Letztlich spart dir jede gute Produkttext auf Jahre gerechnet a) sehr viel Geld und b) bringt dir zusätzlichen Umsatz.

Inhalt

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Produkttexter mit 5 Qualitätsboostern
Produkttexte mit KI: Ja, aber
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Was ist ein Produkttexter?

Über den Autor

Stefan Golling, Köln. Seit 2011 Freelance Creative Director, freier Texter, Creative Consultant und Online-Marketing-Berater mit Kunden von Mittelstand bis S&P 500. Erfahrung: 1998 mit Radiowerbung in Stuttgart gestartet, 2000 als Junior-Werbetexter zu Publicis München, 2001 Counterpart Köln, 2002 als Copywriter zu Red Cell Düsseldorf (heißt heute Scholz & Friends), dort ab 2007 Creative Director.

Bessere Shoptexte? Haben Fleisch dran

Wenn du ehrlich bist, erkennst einen exzellenten Shoptext auf den ersten Blick.

Die Headline bzw. der Artikelname ist überzeugend – da dich der Text rational und emotional anspricht.
Die Bullet Points dich Bäm-Bäm-Bäm festnageln und du allein deswegen schon auf “Kaufen” klicken würdest.
Der Fließtext dich mit Inhalten von superkurz bis erklärend restlos überzeugt – und zwar, weil in dir a) “Habenwollen” ausgelöst wird (rational oder emotional) und b) du “Peace of Mind” im Sinne einer guten Kaufentscheidung bekommst (= “Dieses Produkt ist besser als der Wettbewerb, im Sinne von Marke / Value for Money / Preis / Nutzen”).
Die FAQ räumen deine letzten Zweifel aus.
Und wenn du doch Zweifel hast: Kein Problem, wir haben auch andere Produkte, die für dich besser passen.
Und vielleicht noch ein limitiertes Angebot dir einflüstert: KAUF MICH JETZT IN 2 STUNDEN IST ES ZU SPÄT

Der Text ist dabei nur eine Komponente, ein super Design sollte die Produktseite schon auch haben. Hier geht es neben Fotodesign / Inszenierung auch um Informationshierarche und Einfühlungsvermögen in Personas und Customer Journeys.

Und gute Videos sind natürlich der Extrakracher. Die sollten so aufgebaut sein, dass man – wie bei einem TV-Spot – in den ersten Sekunden direkt die wichtigen Botschaften einklopft, da die Leute nach 4 Sekunden unruhig werden.

Produkttexter mit 5 Qualitätsboostern

Das sind meine 5 Methoden als Produkttexter, um die Textqualität zu erhöhen:

Die wahren Stärken des Produkts herausarbeiten – aus Konsumentensicht.
Beispiel Kaffeemaschine: Der Wassertank eines Modells ist besonders gut zugänglich, was bei vielen Aufstellsituationen eine echte Erleichterung ist. Hier muss man sich in den Konsumenten hineindenken und das Produkt sinnvoll positionieren, sowohl innerhalb der eigenen Produktrange als auch im Wettbewerbsumfeld. Es ist übrigens immer wieder spannend zu sehen, dass die Konsumenten exakt diese Verkaufsargumente in ihren Rezensionen aufgreifen… Agenda Setting funktioniert auch hier!
Die Schwächen nicht verschweigen, sondern einordnen. Die Konsumenten sind anspruchsvoll und teils gnadenlos: Wenn man Produktnachteile verheimlicht bekommt man zwar den Verkauf, aber dann auch die Retoure. Und Retouren sind die Pest! Der Ausweg ist Ehrlichkeit.
Beispiel Kaffeemaschine: Beim beworbenen Modell ist das Kabel ziemlich kurz. Dafür ist das Modell sehr preisgünstig. Das kann man den Leuten durchaus sagen: “Achtung, das Kabel ist kurz, dafür ist der Preis niedriger. Maschine XY hat ein längeres Kabel und kostet einen Zehner mehr.” Der Effekt: Negative Kommentare zum kurzen Kabel gehen stark zurück
Echte Kaufberatung bieten. Ein Produkttext ist ein Verkaufsmonolog. Der mögliche Kunde hat keine Möglichkeit, Rückfragen zu stellen. Deshalb müssen wir aus dem Verkaufsdialog einen Verkaufsmonolog machen. Das geht, indem man die möglichen Rückfragen von Interessenden antizipiert und die Antworten in den Text einwebt – oder bei vielen möglichen Fragen einen FAQ-Bereich schreibt.
Weit oben im Funnel kann man da durchaus wohlklingende Marketingsprache verwenden, um die Marke zu stärken, und dann eben die FAQ für die harten Themen nutzen.
Beispiel Haushaltsgerät: In einem Blogartikel oder einer Shop-Bereichsseite wird die Produktkategorie vorgestellt, mit einer Einordnung der Produkte für Nutzungsszenarien, und zwar High Level mit starkem Markenbezug. Zielgruppe: Leute die in der Customer Journey noch ziemlich am Anfang stehen. Auf den Produktseiten wird es dann konkreter, denn dort werden Detailfragen beantwortet. Die Produkttexte können natürlich dafür sorgen, dass der mögliche Kunde abgeschreckt wird. Für diese Fälle baut man einfach in den Text Empfehlungen zu besser geeigneten Produkten ein – Stichwort Crossselling bzw. Upselling.
Produkttexte für jede Shopkategorie anpassen. Ein Basisset könnte sein sein: a) Text für den eigenen Shop, b) Text für Amazon, c) Textbaukastensystem für Drittshops & Google Shopping.
Der Hintergrund: Auf der eigenen Seite kann man mehr erzählen, und man muss evtl. nicht viel über die Marke schreiben. Auf Amazon muss man deutlich stärker die Rezensionen berücksichtigen – und man steht knallhart im Wettbewerb und muss sich dazu die Klicks teuer kaufen. Außerdem ist die Kundschaft sehr verwöhnt. Und bei Drittshops ist vielleicht ein bisschen mehr Branding hilfreich.
Die Customer Journey komplett durchdenken. Die Shopseite mit dem Produktext soll den Verkaufsabschluss möglich machen. Das gelingt leichter, wenn man auf den Stufen davor die richtigen Köder ausgelegt hat, im Sinne von Werbung. Die Touchpoints der Customer Journey sollte man entsprechend gut planen: Was mache ich auf Branding- und Awareness-Ebene, sofern ich Budget dafür habe? Nutze ich (Micro-)Influencer und PR, und brauche deshalb UGC-Scripts für Content Creators / Influencer oder Pressetexte? Was passiert auf der Performance-Seite, Stichwort Google Ads, Meta etc.? Welche Botschaften platziere ich beim Retargeting? Kann ich im Endspurt Newsletter & Transaktionsmails nutzen? Gelingt es mir, über Blogartikel von der Seite reinzugrätschen?

Produkttexte mit KI: Ja, aber

Vorab: Mittels Prompt Engineering kann ich generative KI drauf dressieren, aus Artikeln in einem Shop, aus nur wenigen Bullet Points und den Fotos (!), einen beliebig langen Shoptext zu generieren. Das geht natürlich nur in Sprachen, die die KI auch “gelernt” hat. Shopify hat mit “Magic” so ein Tool.

Die KI wird mit einem intelligenten Prompt “gebrieft”, inklusive Hinweisen zum Markenumfeld und zur Zielgruppe, und nutzt als Variable die URL des Artikels.
Die KI geht auf die Produktseiten-URL, zieht sich die Infos, scannt das Bild und erstellt daraus einen Produkttext.
Beispiel T-Shirt: Schnitt, Print, kulturelle Referenzen und Farben werden meistens erkannt und gut beschrieben.
Der fertige Produkttext ist dann eine gute Grundlage für Übersetzungen in andere Sprachen, wobei du die Eigenheiten der zuätzlichen Zielmärkte mitdenken musst. Ich sag mal so: Wenn du einem Schweden eine Kaffeemaschine verkaufen willst musst du das komplett anders machen als für einen Italiener (Konsumverhalten, Kaufkraft, Wettbewerb, Distribution etc.).
ABER (1): Du musst auf alle Fälle drüberlesen, da sich üble Fehler einschleichen können. Sind wirklich alle Farben, Größen und Varianten des Produkts genannt? Ist die Sprache wirlich gut? Wenn nein, muss man was am Prompt ändern und ggf. das Sprachmodell (LLM) ändern.
ABER (2): Du solltest die Keywords vorher selbst nachschauen und einbriefen. Eine ausgefeilte Keywordstrategie ist Pflicht.
ABER (3): Es ist möglich, dass der generierte Text Quatsch hoch 3 ist bzw. die Zielgruppe nicht anspricht. Du brauchst also vorher eine Matrix mit deinen Produkten, und wie du sie positionieren bzw. verkaufen willst. Den Job macht die KI nicht gut.

So sieht übrigens der Minimal-Prompt aus, wenn man’s mit Anthropic macht:

Und basierend auf der API kann man sich unter anderem mit HuggingFace Spaces (= Gradio Notebook & ein wenig Python) kleine Apps bauen. Automatisieren würde ich’s nicht, da zu viel manuelle Nacharbeit erforderlich ist.

Im Screenshot: Ein Produkttextgenerator, den ich mir auf die Schnelle selbst gebastelt habe. Man gibt die URL ein, via Python wird die Anthropic-API mit dem eigenen Prompt angesprochen, und anschließend das Output-Feld mit dem (deutschsprachigen) Ergebnis gefüllt. Je besser der Prompt im Hintergrund ist, und je besser das LLM (hier: Claude), desto besser ist das Ergebnis. Was der Minimal-Generator nicht kann, sind Shopping-relevante Keywords finden und einbauen. Das ist dann eine Extra-Variable.

Und was kosten dann solche Produkttexte per KI? Upfront hat man erstmal die Kosten für die KI-Beratung, das Testing, das Benchmarking von Sprachmodellen, das Benchmarking der Zielsprachen – und ein wenig Coding. Danach zahlt man nur noch ein paar Cent für die KI-Tokens und für die manuelle Nacharbeit.

Der Charme der selbstgebauten Lösung ist, dass a) die Ergebnisqualität deutlich höher sein kann (freie Wahl der Sprachmodelle) und b) die Usability maßgeschneidert ist.

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Was ist ein Produkttexter?

Ein Produkttexter ist ein Werbetexter, der gute Produkttexte schreiben kann. Ein Produkttext ist eine Beschreibung eines Produkts oder einer Dienstleistung, bestehend aus Fließtext und/oder Bullet Points. Ein Produkttexter schreibt natürlich auch Scripts bzw. Treatments für Verkaufsvideos und Produktvideos – oder auch Tutorialvideos, Social Media Posts und Werbekampagnen.
Ein guter Produkttexter agiert als Business Consultant bzw. Markenberater und analysiert das Produkt sowie den Wettbewerb, die Konsumentenwünsche, die Konsumenten-Pain-Points, die Kaufbereitschaft und den Funnel, um für den jeweiligen Kanal die idealen Produkttexte zu schreiben.

Ein Beispiel: Ein Produkttext für Amazon muss in einem harten Wettbewerbsumfeld funktionieren, und zudem sind die Textmengen stark limitiert. Außerdem stehen Kundenrezensionen direkt dabei, und die können massiv Verkäufe verhindern. Deswegen muss der Produkttexter die Rezensionen lesen, um daraus a) Inspiration für Produktvorteile zu gewinnen und b) um ungerechtfertigter Kritik den Wind aus den Segeln zu nehmen. Denn wir mal ehrlich sind: Manche Konsumenten sind einfach schreiend doof und schreiben aus reiner Bosheit negative Bewertungen – oder weil sie die eigentlich kinderleichte Bedienung des Produkts nicht verstanden haben.

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